Llevo dos décadas acompañando a directivos, directores de asuntos corporativos y Chief Reputation Officers (CRO’s) a elevar la conversación sobre el valor de la reputación y su impacto en el negocio, y comparto su frustración cuando llevamos la medición a la mesa y nos topamos con preguntas fundadas en mitos que les impiden avanzar.
Pero lo más frustrante no es que los frenen a ellos: es que esos mitos le impiden a la organización construir los datos granulares de las audiencias que le permiten generar valor y sobre las que sí puede incidir. El costo lo paga la organización entera: no mide, relega las comunicaciones a lo cosmético y sobrecarga de responsabilidad a un equipo al que, paradójicamente, le da poca incidencia y menos presupuesto.
He identificado tres mitos que sostienen esa resistencia, y para cada uno he encontrado argumentos que sí logran moverla. No vengo a predicarle al coro: los mitos ya los conoce, los ha vivido. Vengo a compartir cómo los estamos derribando.
🥇 El primer mito es la "reputación medallita": la creencia de que la reputación es imagen, y que medirla es ubicarse en un ranking. El argumento que lo derriba empieza por una definición. La reputación no es cómo me veo frente a otros; es una percepción que una audiencia forma a partir de una expectativa, que motiva o inhibe conductas de apoyo y que impacta mi capacidad de generar valor. Definida así, el foco se desplaza: lo relevante deja de ser el puesto y pasa a ser mi capacidad de influir sobre la cadena de valor de la que depende mi negocio. Eso es lo que la definición permite medir, y lo que sí puedo construir.
🧮 El segundo es la “medición calculadora”: creer que solo lo cuantitativo es riguroso, y que todo lo cuantitativo es representativo. Ninguna de las dos cosas es cierta. El rigor de un estudio cualitativo está en la escala psicométrica y en los criterios de saturación, no en el tamaño de la muestra. A veces cinco conversaciones bien escogidas calibran una relación mejor que mil encuestas. El argumento aquí libera presupuesto: medir de forma modular y priorizada vuelve pagable un estudio que, planteado como universo representativo, resulta impagable.
📣 El tercero es el “responsable megáfono”: tratar la reputación como responsabilidad exclusiva del equipo de comunicaciones, salvo cuando está en peligro, momento en que también lo es. Se le exige tapar todos los goles y, además, meterlos.
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